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キキミミ分析(33-Voice)

概要

調査対象者を情報感度別にセグメントすることで、従来の指標(市場シェア、POSデータ、ブランドの歴史)では判断できない「ブランド力」を定量的に把握し、ブランドの将来診断ができる分析手法です。慶應義塾大学商学部 清水聰教授と読売広告社の研究成果をもとに、当社を加えた3社で構築した独自の手法です。

開発の背景

情報化社会の進展に伴って急激に増えた情報量に対し、膨大な情報を的確に処理できる人、情報の海に溺れてしまう人、情報に対して関心がなく素通りしてしまう人等、その人の態度や処理能力によって、情報・知識量が大きく異なります。
能動的に情報を発信する生活者、的確に情報を処理できる生活者を見出すことで、ブランド診断や効率的なコミュニケーション手段の開発に役立つ調査パネルを構築できるのではないかと考え、新しい生活者分類パネルと診断メニューを開発しました。

特徴

  • 従来の指標では判断できないブランドの定量データを取得できます。
  • アカデミックとマスメディアの2つの側面から有力な定性データを取得できます。
  • 「情報感度の高い生活者」、「情報感度の低い生活者」を見出すことで、ブランド診断や効率的なコミュニケーション手段の開発に役立ちます。

キキミミ分析のパネルについて

当社のモニターを5つのセグメントで分類したパネル(キキミミパネル)を対象に調査を実施します。

はや耳型生活者
最も先端的な生活者。情報感度が最も高く、主にネットメディアを介した情報収集を行う。
様々なものに関心を持つが、一部のこだわりがあるカテゴリーを除き、実際の購入・クチコミにつながらない。
先端ゆえに考え方が不安定で、時代と共に価値観が変わっていくという特徴がある。
聞き耳型生活者
先端的な生活者。情報感度が高く、情報収集、共有まで積極的に行う。
特に人に聞いたり話したりする等、対人コミュニケーションを積極的に行う。
多様な媒体に接触し、中でもテレビは意識的に視聴している。
よく吟味したうえで商品選択する等、消費行動は安定している。進歩的保守層とも呼べる。
むれ耳型生活者
極めて平均的な生活者。情報感度、消費等に大きな特徴はない。
消費、家庭、余暇、健康等あらゆる情報に対して関心が希薄である。
消費や好みは、それぞれの生活者の置かれた状況や流行によって変わる。
もう一息で「聞き耳」な層(準聞き耳層)、「そら耳」な層(準そら耳層)も含んでいる。
そら耳型生活者
情報そのものに関心が薄い生活者。
消費、家庭、余暇、健康等あらゆる情報に対して関心が希薄である。
趣味やこだわりがなく、全般的に興味が薄いため、特に情報を広く求めたり、人と話したりすることが少ない。主にマスメディアからの情報に頼っており関心が薄いため、価格の安いもの、(結果的に)市場撤退が近い商品を選ぶことが多い。
とお耳型生活者
情報全般に興味関心がなく、受動的な生活者。

アウトプット/分析イメージ

1. 購入者を分析
購入者の「聞き耳」「そら耳」の割合から、ブランドの将来を診断します。「聞き耳」の購入比率が高いブランドは成長が期待でき、そら耳の購入比率の高いブランドはシェア減少と廃番が懸念されます。
2. 購入時の気持ちを分析
購入者とブランドのつながり度合いでブランドの現状を診断します。
3. 伝達度合いを分析

認知、購入、推奨の段階別に「聞き耳」への浸透度合いを把握し、メッセージの伝達度合いを診断します。ヒット商品の場合、全体の12%の聞き耳が、認知、探索、購入経験、情報共有(口コミ)と進むにつれて、比率が高くなる傾向があります。ヒット商品を作るにはいかに「聞き耳」に受け入れられるブランド構築を行うかが重要になります。

4. 購入時の強い気持ちを分析
ロングセラーの条件である「中心的ルート」での購入度合いから、将来の可能性を診断します。

当社が実施した「ノンアルコールビール調査」のデータをキキミミ分析した事例を作成しました。2011年の調査ではサントリーの「オールフリー」が聞き耳のポジションにあり、翌年の2012年には「オールフリー」のむれ耳(≒マジョリティ)の主飲用銘柄シェアが1.6倍に成長し、販売も大きく伸びました。
調査レポートはこちら

2012年7月にソウルで開催された国際学会(2012 Global Marketing Conference at Seoul)で、慶應義塾大学の清水聰教授が「キキミミ分析」に関する研究発表を行い、「Best Conference Paper Award」を受賞されました。

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