キキミミ(ブランド将来性診断)分析 33-Voice

ブランド診断 キキミミパネル(33-Voice)とは

慶應義塾大学商学部 清水聰教授、読売広告社との共同研究「聞き耳・死神研究」の成果をもとに、マイボイスコムも加えた3社の協力で、ブランドの将来診断ができる「キキミミパネル(33-Voice)」を構築しました。 こちらの「キキミミパネル」を使うことで、従来の指標(市場シェア、POSデータ、ブランドの歴史)では判別できない「ブランド力」を定量的に把握することができます。

サービス概要

開発の背景

インターネット情報化の進展に伴い、社会に流通する情報量は急激に増加しており、10年前の約410倍になっているといわれています。急激に増えた情報量に対し、膨大な情報を的確に処理できる人、情報の海に溺れてしまう人、情報に対して関心がなく、素通りしてしまう人など、その人の態度や処理能力によって、情報・知識量が大きく異なるようになってきました。
そして、これまでの研究結果から、情報発信力がある人と発信力に欠ける人ではライフスタイルや購買行動に大きな違いがあることも分かっています。

【情報発信力のある人は・・・】

・ヒット商品、話題の商品の購入、共有割合が高い
・「強い気持ち」で商品を購入しており、クチコミも活発

【情報発信力のない人は・・・】

・ヒット商品、話題の商品をそもそもあまり認知していない
・市場から消えるブランドを購入している傾向がある

能動的に情報を発信する生活者、的確に情報を処理できる生活者を見出すことで、ブランド診断や効率的なコミュニケーション手段の開発に役立つ調査パネルを構築できるのではないかと考えて、新しい生活者分類パネルと診断メニューの開発に着手しました。

検証データと調査概要

<聞き耳、死神研究の検証データ>

聞き耳、死神研究の検証データ
<キキミミパネル構築の調査概要>

キキミミパネル 33-voice

<調査エリア> 全国
<調査対象> 13歳〜80歳男女
<サンプル数> 63,302人
<調査方法> インターネット調査

キキミミパネルの生活者分類 〜聞き耳・死神研究をベースに作成

キキミミパネル(33-Voice)では、一般の生活者を、はや耳、聞き耳、むれ耳、そら耳(死神)、とお耳、の5つの分類でセグメントしています。

はや耳型生活者

先端的な消費者。情報感度が最も高く、主にネットメディアを介した情報収集を行う。
さまざまなものに関心を持つが、一部のこだわりカテゴリーを除き、実際の購入・クチコミにつながらない。
先端ゆえに考え方が不安定で、時代と共に価値観も変わっていくのが特長。

聞き耳型生活者

情報感度が高く、情報収集、共有まで積極的。
特に人に聞いたり話したりするなど、対人コミュニケーションが豊富。
多様な媒体に接触、特にテレビは意識的に視聴している。
よく吟味したうえで商品選択するなど、消費行動は安定。進歩的保守層とも呼べる。

むれ耳型生活者

極めて平均的な生活者であり、情報感度、消費等に大きな特徴はない。
消費や好みは、それぞれの生活者のおかれた状況や流行によって変わる。
もう一息で「聞き耳」な層(準聞き耳層)、「そら耳」な層(準そら耳層)も含んでいる。

そら耳型生活者

情報そのものに関心が薄い層。
消費、家庭、余暇、健康などあらゆる情報に対して関心が希薄。
趣味やこだわりがなく、全般的に興味が薄いため、特に情報を広く求めたり、人と話したりすることが少ない。主にマスメディアからの情報に頼っており関心が薄いため、価格の安いもの、(結果的に)市場撤退が近い商品を選ぶことが多い。

とお耳型生活者

情報全般に興味関心がなく、受動的な層。

 

ブランド診断内容

@ブランド診断-1: 誰が買っているかを分析します。
購入者の「聞き耳(キキミミ)」「そら耳」の割合から、ブランドの将来を診断します。聞き耳(キキミミ)の購入比率が高いブランドは成長が期待でき、そら耳の購入比率の高いブランドはシェア減少と廃盤が懸念されます。

 

 

Aブランド診断-2: どんな気持ちで買っているかを分析します。
購入者とブランドのつながり度合いでブランドの現状を診断します。

Bブランド診断-3: ちゃんと伝わっているかを分析します。
認知、購入、推奨の段階別に「聞き耳(キキミミ)」への浸透度合いをチェック、メッセージの伝達度合いを診断します。 ヒット商品の場合、全体の12%の聞き耳が、認知、探索、購入経験、情報共有(口コミ)と進むにつれて、比率が高くなる傾向があります。ヒット商品を作るにはいかに「聞き耳層」に受け入れられるブランド構築を行うかが重要になります。

Cブランド診断-4: 強い気持ちで買われているかを分析します。
ロングセラーの条件である「中心的ルート」での購入度合いから、将来の可能性を診断します。

 

※ (分析事例)2011年1月と2012年1月に、当社が実施した「ノンアルコールビール調査」のデータをキキミミ分析した事例を作成しました。2011年の調査ではサントリーの「オールフリー」が聞き耳のポジションにあり、翌年の2012年には「オールフリー」のむれ耳(≒マジョリティ)の主飲用銘柄シェアが1.6倍に成長し、販売も大きく伸びました。 (調査レポートはこちら)

※ 2012年7月にソウルで開催された国際学会(2012 Global Marketing Conference at Seoul)で、慶應義塾大学の清水聰教授が「キキミミ分析」に関する研究発表を行い、「Best Conference Paper Award」を受賞されました。 (受賞のお知らせはこちら)

キキミミパネル(33-Voice)をどの様に使って、どの様なブランド診断を行うかはお客様のご要望によって設計し提供いたします。
既に、飲料メーカー様、食品メーカー様、製菓メーカー様などでの実績もありご評価いただいています。
詳細な資料もありますので、お気軽にお問合せ下さい。

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